首发\x26nbsp;|\x26nbsp;融资6千万\x26nbsp;他读懂4亿用户的心\x26nbsp;15家金融机构广告精准获客利好

来源: 铅笔道 | 时间:2016-11-28 00:00:00



“因特利”创始人申义


文| 铅笔道 记者 汪晨


导语


“没什么特别想法,那时就觉得做了5年,应该出来闯闯了。”


2013年,申义没有细想便从宝洁集团辞职,与妻子一同成立“因特利”,独立做起了老本行——互联网广告投放。


他的想法是:利用不断累积的用户、渠道大数据,筛选优质媒体投放渠道,并将广告精准投放至广告主需要的客户,追求高转化率,按转化效果计费。


但在快消品行业,“因特利”的数据和业务规模尚且不足,无法与大型广告公司竞争。他将目光放在金融行业,希望帮助金融机构精准获客,并直接提高成单率。


目前,已有8家银行、4家金融机构、3家保险机构委托“因特利”投放信用卡、贷款、保险广告,公司积累4亿有唯一用户标识的数据。2015年全年,公司经审计的收入为1.2亿元。


今年10月,“因特利”获得6000万元Pre-IPO轮融资,由IDG领投,和骞新媒体跟投,并正在完成公司股份制改造。




注: 申义承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观性背书

工作5年后出门闯闯


2013年,申义在宝洁集团的工作到了第5个年头。他觉得自己应该从公司“毕业”,出门闯一闯了。


“公司要想生存下来,需要获得收入,而对于直接面对消费者销售的企业,广告仍是刚需。”他没有多想,直接抓起此前的工作内容——互联网广告投放。


2013年年底,他和妻子一道成立“因特利”,并招募10人,开展互联网广告业务。


申义对新公司有自己的设想。他将互联网广告业务拆成三块:广告投放、数据挖掘和软件开发。他希望每个部门都能独当一面,成为独立获得收入和利润的业务部门。


广告投放方面,他找到原有的一些广告主客户,以快消品企业为主,帮助他们在各个主流媒体(门户网站)渠道投放广告,按照点击量和曝光率结算费用。


对于广告数据挖掘,申义并不陌生。在宝洁,他曾开展数据挖掘业务一年有余。“那时的核心想法就是通过数据挖掘,找到购买能力强的用户,释放他们的购买力。”


软件开发则是一个全新的业务,申义此前未过多接触。但他清楚,互联网广告投放业务需要用户分析系统和广告自动化投放系统,以节省人工费用。


但很快,他发现自己的预想并未成为现实,反而越走越“偏”。


此后他发觉,公司的数据还未有大量积累,广告投放软件的市场还小,二者均难以成为公司的营收部门。


在最关键的广告业务上,公司规模尚小,在快消品行业与大广告公司难以竞争,无法拥有稳定的快消品广告主。


2014年春节前,他在公司内开了一次年会,向大伙公布业务调整计划,数据挖掘和软件开发不再作为单独业务发展,只辅助广告投放业务的发展。


会后,10名同事陆续离开,其中大部分是数据挖掘和软件开发员工,仅余下4人。“数据挖掘的人才想去咨询公司,做市场数据分析报告;软件开发人员希望去专业的软件开发公司,不愿做支援。”



现在“因特利”员工已有50余人,但仍对专业的金融、广告人才求贤若渴。

为金融行业提供广告服务


此时,最关键的广告业务方向也尚未确定。


申义重新观察、思考,发现金融行业的广告业务少有人接手。“金融行业的优质客户群体难找,且行业广告转化率较低,很少有人愿意按效果付费接金融机构的广告。”


他决定主攻金融行业客户,啃别人不愿啃的骨头。


申义的打算是:利用不断累积的用户、渠道大数据,筛选优质媒体投放渠道,并将广告精准投放至广告主需要的客户,追求高转化率。广告按投放效果计费。


而在此前,他们已有了第一个银行客户(不透露具体名称),并做了些许投放试验。


这家银行的需求是:找到需要申领信用卡的用户,并让用户通过点击广告,在网上申请信用卡。


达成合作后,团队开始探索金融机构的广告投放模式。他们的首要任务是筛选优质的媒体投放渠道。为此,他们尝试了4次。前三次,他们分别找到数据库营销提供商、移动通信运营商,以及广告联盟平台,三者各有利弊,但效果均不佳。


数据库营销商主要用邮件和短信投放广告信息,但广告投放效果起伏不定。“用户质量参差不齐,其次数据是否精准也是疑问。”


移动运营商的广告投放效果相对较好。团队主要投放在线上营业厅的虚拟广告位,由运营商根据用户的地域、性别、上网行为等信息做人群定向。但由于运营商不看重这一广告业务,双方合作关系并不稳固。


2014年4~5月,团队在广告联盟耗费20余万元投放广告,但转化出的销售额仅有数万元。“对于金融客户来说,他们的用户数据标签不一定准确,投放的媒体渠道也不一定适合信用卡广告用户。”


最后,他们选择大型门户网站及用户规模大的移动媒体平台投放广告,并在一个月的尝试期内选定几个广告位,例如QQ新闻网站上的广告栏,或QQ聊天窗口的广告位等。


渠道确定后,他们开始寻找信用卡的精准用户。中途团队发现,学历大专以上,年龄较大的用户转化率更高。


广告投放的文案、素材是否讨用户喜欢,也是广告转化率的重要因素,每一个广告素材都让申义伤透脑筋。


“14年新iPhone上市时,我们曾经试过在广告位放上iPhone图片,文案写着‘新品上市,分期付款戳手可得’,大家以为是产品,导致广告点击高但转化率差。一年之后,我们向iOS用户定向推送广告,并打上苹果手机申请通道,获得较好的效果。”


好在广告模型已基本确定。目前,虽然信用卡业务的广告投放模型仍在优化,但已有8家银行将该类广告交由“因特利”投放。

贷款保险的广告投放


2014年7~8月,“因特利”的广告投放业务模式基本跑通:


初期,广告投放人员需购买媒体流量,知晓各个媒体用户群体的属性特点,为他们标上较为模糊、基础的用户标签,再匹配特定的广告素材。


“如果把广告素材分为A和B两种,我们需要做对比参照,看哪个素材点击率、转化率高,投放的成本更少。”


匹配后,需要定向跟踪该类人群的广告投放效果。不断的试验、匹配、跟踪过程中,每一个用户的标签都得到了细化。


而在循环细化用户标签的过程中,用户信息数量、广告素材也慢慢增多,人工匹配难度加大,需要软件帮助。为此,他们开发了一套广告投放系统,由广告投放人员操作。



“因特利”广告系统截图


基础业务模式跑通后,团队于2015年初开展贷款广告投放业务,寻觅贷款业务专属的高转化率投放模型。


与信用卡客户不同,贷款客户转化周期长,点击广告申请贷款后,通常需要2~3月才能收获广告最终转化效果。“也就是说,筛选媒体的速度变慢了。”


跑通贷款广告投放模式耗费1年光景。最终,他们确定在浏览器、新闻客户端、门户、微信等渠道发布贷款广告,并将中小企业主作为贷款广告的主要传播群体。


2015年上半年,“因特利”还开展保险广告投放业务。经过一段时间的试验后,他们发现保险的用户群体更加窄,“通常只有2~3个媒体渠道投放效果高”。同时,能够打动用户群体的保险广告素材风格更加温馨,例如两个老年人互相搀扶的场景。


截至目前,已有4家金融机构、3家保险机构委托“因特利”投放贷款、保险广告,公司积累4亿带有移动设备号的用户数据。2015年全年,公司经审计的收入为1.2亿元。


未来,“因特利”打算在扩大广告业务规模的同时,根据用户的细化标签数据,在多个时间点推荐多维度的金融产品。“例如信用卡申领的用户,在几年后可能收入增加了、结婚了,我们可以推荐他们买少儿教育险,或出国旅游的分期产品等。”


/The End/

编辑   邵  希     校对   赵芳馨


文章出自铅笔道微信公众号

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